Анализ зарубежных рынков

Analyzing Foreign Markets

Оригинал статьи: http://www.going-global.com/articles/analyzing_foreign_markets.htm

Джеффри П. Грэм (Jeffrey P. Graham)

Обзор

Тот или иной способ анализа зарубежных рынков будет в большой степени зависеть от того, какова причина вашего решения о попытке выйти на международный рынок. Все шесть основных причин, по которым компании решаются на это, в принципе, не различаются между собой в отношении организации методов анализа рынка. Гораздо более важным в этой связи представляется следующее: вам следует разработать свой нестандартный метод, который будет учитывать именно ваши потребности и, что ещё более важно, будет учитывать бюджет и реальные существующие возможности именно вашей компании. Проведение такого анализа будет строго субъективным. И никак иначе. К сожалению, слишком многое из того что написано в различных публикациях по этому вопросу достаточно размыто общими рассуждениями, а с другой стороны — слишком много выдвигается разных предположений, которые могут быть далеки от реалий — опять же — именно вашей компании.

Хотя с интуицией у большинства людей всё в порядке, многие бизнесмены, столкнувшись с проблемой «выходить или не выходить на международный рынок», часто не понимают одного основополагающего факта:
нельзя анализировать нечто, надо анализировать что-то.
В некоторых случаях решение о том, на какие именно рынки хотелось бы выйти, представляет из себя ничем не подкреплённый и ни на чём не обоснованный «волюнтаристский» выбор: просто вот этот рынок развит, посему именно на нём и стоит обосноваться. Главная же задача анализа состоит в том, чтобы во-первых, собрать информацию, а во-вторых, понять, как именно эта информация соотносится с реальными целями и возможностями вашей компании. В статье «Потенциал вашего предприятия» я перечислил шесть основных причин, почему компания может решиться выйти на международный рынок. Есть и седьмая, и о ней часто забывают: получение запросов из-за рубежа. Но эта причина не так очевидна: зачастую нельзя сказать однозначно, что та или иная компания, занимающаяся экспортом или импортом, начала свой международный бизнес только потому, что в своё время получала запросы из-за границы.

Как выбирать рынки для анализа

Поговорим немного об этом. Самый важный критерий выбора, по каким именно рынкам следует проводить анализ, очень прост: будет ли цена за ваш товар или услугу приемлема для новых покупателей, есть ли реальные перспективы для развития вашего предприятия на новых рынках? В некоторых случаях, особенно если ваш товар подпадает под категорию высокотехнологичных, ваш выбор будет ограничен уже существующей конкуренцией других, зарубежных производителей. В других случаях — для вас будет существовать барьер доступа на новый рынок.

Одной из самых распространённых ошибок предпринимателей является «заграничный отпускной синдром». Такого рода синдром бывает двух видов:
тип первый — вы находитесь за границей на отдыхе и замечаете, что тот или иной товар не представлен на рынке этой страны, либо его предложение очень ограничено;
тип второй — вы влюбляетесь в страну, в которой проводите свой отпуск, и решаете завязать контакты с местными бизнесменами, думаете, а хорошо бы здесь начать бизнес, начинаете строить всякие планы, якобы по делу, а в действительности — просто для удовольствия.

Решение о выходе на рынок этой страны, принятое по одной из вышеприведённых «синдромных» причин, будет катастрофой для вашего бизнеса.

По первому типу: вы думаете, что никто из местных не догадался о существующем спросе на тот или иной товар или услугу, а вот вы — догадались, и поэтому можно смело этим заняться и «грести» деньги!? Это неразумно по многим причинам, из которых две очевидные донельзя: 1) предполагать, что вы умнее местных, которые живут здесь и знают свой рынок — это «кю»; 2) вы с чего-то решили, что здесь существует спрос на этот товар или услугу. Но, положа руку на сердце, ответьте сами себе на простой вопрос: если что-то здесь не продаётся, то, наверно, на это есть причины.
По второму типу: принимать решение, исходя из обыкновенной симпатии — значит грубо попирать базовые принципы ведения бизнеса вообще. И это только в лучшем случае. В худшем же — это приведёт к попытке ведения нелегального бизнеса. Сами понимаете, что это значит.

Другой распространённой ошибкой является «синдром контакта с иностранцем». Этот синдром обычно проявляется в результате встреч и налаживания связей с каким-нибудь иностранным поданным. Чаще всего во время совместной дружеской попойки. Вы вдруг выясняете, что ваш собеседник из другой страны знает кого-то, кто может помочь вам проникнуть на их рынок, более того, этот «кто-то» вполне может помочь в преодолении разного рода трудностей, имеет вес, имеет влияние, и вообще, перспективы огромны. Помимо очевидного факта, что такой разговор всегда ведёт к возникновению дополнительного делового канала, дополнительной сложности при проведении любой сделки, он ещё и предполагает, что ваш контакт может помочь вам решить определённые трудности, которые крайне важны в международной деятельности. Как правило, лицо, с которым у вас происходит такой разговор, не имеет даже собственной визитной карточки, но на все ваши наводящие вопросы отвечает, мол, проблем никаких, сделаем. Многие удивятся, но на эту удочку ещё попадается масса умных и успешных бизнесменов. Одни подпадают под обаяние и многообещающие слова. Другим словом, надо меньше пить и больше думать головой.

Сбор информации

Сбор информации — один из важнейших аспектов анализа рынков. Вам следует собрать как можно больше всевозможной информации относительно тех рынков, на которые вы предполагаете выйти. Несмотря на то, что ныне существует масса источников информации, доступ ко многим стоит сущие копейки, даже простой сбор данных займёт много времени и сил. Это тоже надо иметь в виду. Далее я прописал, где и как можно собрать такого рода информацию.

Правительственные агентства США

Самым большим источником данных о зарубежных рынках является Департамент торговли США. Кое-какие данные можно получить бесплатно, для получения доступа к другим надо будет чуть-чуть заплатить. Другие федеральные агентства тоже могут предоставить информацию, которая доступна с их вебсайтов (я привёл ссылки на некоторые ниже), либо их можно заказать по почте на компакт-диске или в печатном виде. Некоторые бизнесмены, в целях экономии, склонны черпать информацию только из правительственных источников, там она дешевле стоит. Но надо понимать, что большая часть такого рода информации, как правило, уже устарела года на два, на три, в зависимости от того, какое именно это агентство и как оно собирает информацию. Мой опыт показывает, что в государственной библиотеке, ближайшей к вам, можно получить массу официальных данных. В ней также будет находится адрес ближайшего правительственного печатного бюро, который иначе просто трудно найти. Обязательно почитайте издания «Бизнес в Америке» (Business America), в них публикуются замечательные статьи по разным видам бизнеса, даются практические советы по поводу экспортных и импортных операций.

Ниже я привожу список правительственных агентств США, которые являются источниками очень полезной информации для анализа зарубежных рынков:

FedWorld Information Network (Информационная сеть мира)
International Trade Administration (Международная коммерческая администрация)
U.S. Small Business Administration (Администрация малого бизнеса США)
Small Business Administration International Hotlist (Администрация малого бизнеса США — список самых посещаемых международных ресурсов)
The World Bank (Мировой банк)

Частные агентства и другие частные источники

Есть частные агентства, в США и по всему миру, которые собирают деловую информацию и проводят свой собственный анализ, раскладывают «по полочкам» поступающие к ним данные. Такие объединения, как индустриально-торговые ассоциации, местные торговые палаты и другие организации подобного рода имеют на руках огромное количество полезной информации о зарубежных рынках. Вероятнее всего, самыми пренебрегаемыми источниками являются профессиональные журналы. Наверняка, в той библиотеке, которую вы отыщете, найдётся много публикаций: к примеру, торговые справочники и разные статистические данные от зарубежных источников, которых нет в интернете. Есть также несколько компаний, ведущих свои вебсайты, с которых можно получить доступ к малоизвестным ресурсам, и электронным, и печатным. Есть и тысячи просто вебсайтов, которые дают ссылки на бесплатные или недорогие источники получения информации. Ниже я привожу список самых лучших:

Economic Resources on the Internet (ресурсы по экономике в интернете)
Emerging Markets Directory (справочник по рынкам стран с развивающейся экономикой)
Export-Import Bank of the United States (Экспортно-импортный банк США)
Federation of International Trade Associations (Международная федерация коммерческих ассоциаций)
Getting Through Customs (Преодоление таможенных барьеров)
International Business Resources on the WWW (Международные бизнес-ресурсы в интернете; это — легенда интернета, превосходный ресурс Государственного университета Мичигана, центра международного бизнеса и образования)
International Chamber of Commerce Directory (Справочник международной торговой палаты)
Kompass (этот ресурс есть и на русском языке)
PIERS (это не аббревиатура, а название компании)
Stat-USA (Статистика США)

Общение со специалистами международной торговли

До тех пор, пока вы не наймёте в штат своей компании какого-нибудь человека, разбирающегося в международной торговле, вам неизбежно придётся общаться с таким же специалистом, но работающим на стороне. С какого рода специалистом — будет зависеть от типа вашего предприятия и той области, в которой вы собираетесь действовать. Однако в общем-то говоря, вам придётся-таки начать общение со специалистом не какой-то конкретной области, а с профессионалом таки «общего» профиля. А уже это лицо сведёт вас с международным специалистом, который работает именно в той области, в какой вам нужно. Он же и поможет поставить задачи анализа, решить их. Далее я описываю те типы специалистов, с которыми вам придётся столкнуться на фазе анализа (перед принятием решения о выходе на международные рынки):

Международный торговый посредник

Этот тип «всплывает» в памяти любого бизнесмена, решившегося попытать судьбу на международном рынке, но толком не знающего его специфики и реалий. К сожалению, работа и функции этого типа — самая загадочная для непосвящённых. Кто они? Чаще всего торговые посредники работают на крупные торговые посреднические компании. Не обязательно в их штате. Но и сами крупные торговые компании являются по сути ничем иным как посредниками. Они выполняют сугубо посредническую роль, и их основная задача — служить связующим звеном между производителем и распространителем товара/услуги в других странах. И совершенно точно их название говорит само за себя; действительно международный торговый посредник занимается международным торговым посредничеством, и ничем более. Многие думают, что торговый посредник есть просто какое-то звено, которое как челнок снуёт между покупателем и продавцом, причём не даёт ни покупателю, ни продавцу связаться друг с другом напрямую. Неверно в корне. В подавляющем большинстве случаев и покупатель и продавец прекрасно знают друг о друге, но торговый посредник им нужен для обеспечения безопасности сделки, для её практического совершения, доведения до конца.
При более близком подходе к проблеме выхода на международный рынок, бизнесмены узнают о существовании так называемых экспортных брокеров. Такого рода компания есть ничто иное как та же самая международная торговая компания, но специализирующаяся в какой-то конкретной области. Успешные компании — экспортные брокеры занимаются сетями дистрибуции и другими видами продаж по всему миру и очень хорошо представляют, является ли ваш товар или услуга подходящими для какого-то конкретного рынка конкретной страны. У них есть опыт работы, они это знают точно.

Экспедитор грузоотправителя (транспортно-экспедиционного предприятия или агентства)

Это один из самых важных и значимых людей, особенно если вы собираетесь импортировать/экспортировать. Этот человек занимается помощью вашей компании в доставке товаров с фабрики или завода на склад, либо — отправляет их за рубеж. Сейчас его ещё называют и специалистом по логистике. Обычно представители таких фирм, экспедиционно-транспортных, являются хорошими знатоками законов и уложений, превосходно осведомлены о том, что есть квота, ограничение, фито-санитарные требования, требования к упаковке, скрытый торговый барьер. В силу того, что они занимаются доставкой грузов на самые различные рынки, у них за годы работы собраны тонны статистических данных о том, какие товары и грузы куда отправлены, по какой цене и в каких количествах. Они также плотно общаются с грузоперевозчиками: авиакомпаниями, владельцами судов, автоколоннами и железной дорогой. «Коммерческий вестник» (The Journal of Commerce) — это ежедневная газета, наиболее известная тем, что она публикует данные по грузоперевозкам. Данные эти является базовым источником самой широкой информации для анализа зарубежных рынков. Эту газету просто необходимо читать тем, кто занимается экспортом или импортом. А на вебсайте газеты есть великолепная поисковая машина, с помощью которой можно легко ознакомится со всеми прошлыми номерами.

Консолидатор

Это то же самое, что и предыдущий вид, только специализированный, нацеленный на обслуживание мелких грузоотправителей. Международные консолидаторы закупают грузовые пространства оптом, по более низкой цене, а продают это пространство для малых грузоотправителей чуть дороже. Таким образом они консолидируют нескольких малых грузоотправителей и отправляют их грузы одним контейнером. Причём эта схема позволяет малым грузоотправителям реально пересылать грузы по приемлемой цене, потому что без услуг консолидаторов цена грузоперевозки была бы для них попросту неподъёмна. Международные консолидаторы всегда стремятся к тому, чтобы их заказчики знали о международных рынках как можно больше, они всегда готовые помочь вам в анализе самых разных зарубежных рынков. Это надо помнить.

Международная бухгалтерская фирма

Верный помощник международных корпораций, помогающий им решать проблемы законов и налогообложения в разных странах. Однако большинство крупных бухгалтерских компаний не гнушаются предоставлением своих услуг малым и средним предприятиям в случае выхода последних на зарубежные рынки. Нет ничего необычного в том, к примеру, чтобы крупная бухгалтерская контора проконсультировала вашу малую компанию по вопросу лицензирования технологии за рубежом или помогла решить вопросы продажи франшизы. Многие крупные компании предоставляют разного рода бесплатную информацию, но лучше всех делает это “ПрайсУотерхаусКуперс” (PriceWaterhouseCoopers),потому что их вебсайт даёт как направления исследований, так и хорошо аргументированный анализ большинства зарубежных рынков. Ссылки вебсайта дают возможность почитать взгляды местных представителей этой компании в разных странах, более того, сами статьи очень хорошо помогают вычленить вам то, что действительно нужно из невероятно большого количества информации, в которой очень просто потерять нить рассуждений. Кстати, ссылки на многие интересные источники можно получить бесплатно, связавшись с представителями этой компании в вашей стране.

Международная юридическая компания

Слишком много компаний пренебрегли получением хорошей консультации у хорошего юриста перед выходом на зарубежные рынки. И поплатились за эту небрежность. По любой международной сделке, которая не покрывается аккредитивом или векселем (траттой), следует обязательно проконсультироваться у юриста. Перед осуществлением сделки. Вот примеры тех операций, перед которыми консультация у международного квалифицированного юриста является насущнейшей необходимостью: лицензирование технологии, продажа франшиз, вступление в стратегический альянс, покупка недвижимости за рубежом, попытка привлечь капитал за рубежом. Величина стоимости одного лишь часа подобной консультации будет такова, что вам сдавит горло, но это всё же лучше, чем полное удушение вашей компании или вашего бизнеса в результате какой-нибудь глупой ошибки. Впоследствии.

Международная страховая компания

Большинство импортно-экспортных сделок должно быть застраховано. Выбора у вас не будет. Другие же виды бизнеса могут быть, а могут и не быть застрахованы. Само страхование рисков также многообразно. Многие компании пользуются услугами кредитного страхования, чтобы продать свой товар за рубеж по открытому счёту, это является самой распространённой схемой.

Международный банк

С помощью международного банка делается большинство импортно-экспортных сделок, через аккредитив или вексель (тратту). Международный отдел вашего банка обязательно имеет в своём штате либо оценщика аккредитивов, либо клерка по экспорту/импорту, либо ещё кого. Независимо от названия должности, все такие люди являются квалифицированными специалистами, они знают, как проверять документы, которые требуются для большинства международных сделок. Международные банки могут помочь вам в конвертации валют, а также в том, чтобы ваша компания не потеряла деньги, если вдруг курсы валют будут «плясать». В банках обычно очень хорошо знают бесчисленные источники информации по поводу того, как именно надо проводить международные сделки, да и сами они зачастую публикуют специальные брошюры с анализом рынков, коммерческой статистикой и дают ценные советы по поводу того или иного рынка той или иной страны.

Оценка политического риска

Для многих малых предприятий США политический риск — это что-то приходящее на ум в самую последнюю очередь. Объяснение этому есть простое: это результат отличной работы, проведённой «Корпорацией по Зарубежным Частным Инвестициям» (OPIC — Overseas Private Investment Corporation). КЗЧИ — это федеральное правительственное агентство, которое занимается страховкой политических рисков для американских компаний, занимающихся экспортом/импортом и прямыми инвестициями в более чем 140 странах.

Хотя проблема американских фирм по страховке бизнеса от политических рисков прекрасно решается этим агентством, дело не только в деньгах. Всё, что касается выходов на международный рынок, требует времени, денег и человеческих ресурсов. Даже если и есть возможность застраховать себя от потери денег, сам по себе политический риск имеет далеко идущие последствия, и вот они-то и будут поважнее денег. Во-первых, риск является региональным феноменом. Т. е. риск просто может усугубиться конкретным риском конкретного региона. Это, в частности, означает, что при ухудшении ситуации в какой-то одной стране неминуемо становится хуже и в сопредельных с ней государствах. Что ещё более важно, при политических рисках страдают люди: их личная безопасность, иногда возникает прямая опасность их жизням. В некоторых регионах жизнь может стать небезопасной даже в домах людей, а это уже затрагивает не только их самих, но и их друзей и родственников. Такого рода личная трагедия неминуемо окажет деморализующий эффект на всех сотрудников компании. Поэтому, оценивая сегодняшние реалии, надо прямо признать, что маленькие компании, коль скоро они заключают довольно крупные сделки и работают по всему миру, должны прямо учитывать и всевозможные политические риски своей деятельности. Время академических исследований этой темы переместилось в практическую плоскость. Ныне фактор политического риска стал вопросом в оценке предполагаемых доходов и расходов, с одной стороны, и безопасностью людей — с другой. Оборудование можно заменить, деньги можно заработать в другом месте. А людей можно и не вернуть. Поэтому будьте благоразумны.

Анализ

Итак, вы потратили время и деньги на то, чтобы собрать как можно больше информации по теме, собрали всё, что можно и что могли, проконсультировались у профессионалов рынка, у вас уже начинает болеть голова, потому что информация всё поступает и поступает, и процесс этот кажется бесконечным. Настало время приступать к собственно анализу. Даже сама мысль об этом пугает, не правда ли? Волноваться не стоит.

Что именно надо анализировать?

Есть несколько базовых вопросов, которые должны быть тщательно продуманы, прежде чем принимать решение о выходе на международный рынок. Вот они:

Размер рынка. Ну, это просто. Является ли спрос на вашу продукцию на рассматриваемом рынке достаточно большим, чтобы это послужило вам основанием для принятия решения о продвижении на этот рынок?
Есть ли препятствия? Юридического или иного плана, которые сделают цену продвижения на этот рынок просто нереальной? С транспортом всё нормально? Каналы распространения вашего товара простые или очень сложные, не сделают ли сложности цену вашего товара на этом рынке неконкурентноспособной?
Высока ли конкуренция? Сколько ещё компаний продают похожий товар, есть ли у ваших конкурентов успехи, и, если есть, то каковы они? Насколько умелы местные дистрибуторы, как глубоко и широко они могут охватить рынок?
Сможете ли вы продавать ваш товар на соседних рынках? На некоторых рынках ваш товар будет продаваться чуть ли не по себестоимости, но зато такой рынок может служить стартовой площадкой для покорения соседних, где ваша прибыль может быть высока. Это к вопросу о транспорте и о закрытых рынках.
Локализация вашего товара или услуги. Ваш товар или услугу можно брать и продавать, или вам придётся их как-то видоизменять, чтобы они подходили под местный вкус? К примеру, переводить инструкции на местный язык.
Инфраструктура бизнеса. На рассматриваемом вами рынке всё в порядке с инфраструктурой бизнеса, легко ли там распространять ваш товар или услугу? Порты в этой стране есть? А дороги хорошие? Много ли аэропортов? Какова там телефония и прочие средства связи, хорошо ли всё там работает? Какой там доступ в интернет: по выделенной линии или по дозвону? Если вы продаёте или покупаете скоропортящийся груз — как насчёт холодильного оборудования в портах?
Местная атмосфера бизнеса. Несмотря на то, что мы здесь, в Соединённых Штатах и слышать ничего не желаем о коррупции — взятки и откаты сопровождают деловую активность во многих регионах мира, это — факт. Вас это не смущает?:) Вы можете делать бизнес с зарубежными компаниями, которые по-другому смотрят на мир, которые не останавливаются перед нарушением анти-коррупционных законов?:) А может быть у вашей компании есть какое-то особое преимущество перед конкурентами?
Политический риск. Правительство крепко стоит на ногах? Или в воздухе носится беспокойство, если не сказать хуже, потому что слишком велика разница между доходами среди различных слоёв населения? Правительство этой страны хорошо относится к вашей стране?
Банки и финансовые организации. Как чувствует себя центральный банк страны? Как этот банк ведёт себя: не слишком ли часто он вмешивается в финансовые процессы, не влияют ли его решения на развитие бизнеса? Курс местной валюты стабилен (в пределах минимальных отклонений) по отношению к другим валютам? Местным банкам можно доверять, могут ли они помочь провести сделку по аккредитиву или векселю (тратте)?

Анализ зарубежного рынка — это рассмотрение только одного аспекта среди нескольких перед окончательным принятием решения. На такой анализ должно быть наложено следующее: способность вашей компании выдержать пробу международным рынком и ваш бюджет на развитие этого проекта. Какова процентная доля каждого из трёх вышеперечисленных аспектов — решать вам. Чёткого ориентира нет. Однако следует понимать, что если вы ответите на каждый поставленный вопрос и окажется, что отрицательных ответов больше, чем положительных, то, наверно, стоит поискать что-то другое вообще.
И последнее… с большой долей вероятности вы начнёте с исследований рынков развитых стран, затем перейдёте к развивающимся, а затем — к совсем отсталым.