Потенциальные зарубежные партнёры

Evaluating Trade Leads

Оригинал статьи: http://www.going-global.com/articles/evaluating_trade_leads.htm

Джеффри П. Грэм (Jeffrey P. Graham)

Наличие информации о потенциальных партнёрах — один из важнейших аспектов ведения международного бизнеса в области экспорта-импорта. До недавнего времени для многих малых и средних предприятий получение доступа к надёжным источникам информации о потенциальных торговых партнёрах было делом долговременным и затратным. В Соединённых Штатах единственным источником такого рода информации был Департамент торговли. Да, было ещё несколько так называемых «источников», но большинство из них черпало данные всё из того же Департамента. С ростом бизнеса в США, по мере того, как экономическое развитие штатов становилось всё более и более завязанным на международную торговлю и инвестиции, международные отделы правительств штатов начали искать выходы на зарубежных партнёров самостоятельно — независимо от Департамента торговли США. И в том, и в другом случае коммерсанты ежемесячно были вынуждены платить за право доступа в такие базы данных. Развитие интернета многократно увеличило количество источников, дающих информацию о выходах на потенциальных партнёров, и посему информационный голод перестал быть проблемой. Неизменным осталось другое — время, требуемое на оценку партнёров.

Любому из нас, временно утратившему способность рассуждать здраво, речистые поборники всемирной паутины всегда пояснят, что, чем больше информации, тем лучше. В этом утверждении ложна следующая предпосылка (как, впрочем, и во всей шумихе, поднятой вокруг интернета), а именно то, что любая дополнительная информация, выловленная в сети, может отныне быть воспринята бизнесом, интегрирована в бизнес без всяких связанных с этим процессом затрат. И поэтому, мол, увеличение количества вполне доступной в интернете и новостных группах информации о потенциальных партнёрах запросто приводит к увеличению возможностей любого бизнесмена. Нет ничего более далёкого от истинного положения дел, ибо практически вся информация о потенциальных зарубежных партнёрах более чем сомнительна.

Прежде всего, для расставления акцентов в последующем обсуждении данной проблемы, позвольте мне уточнить, что я имею в виду под «выходами на потенциальных партнёров». Такой вот «выход» — это предложение купить или продать некий продукт или некую услугу, запрос или предложение на участие в каком-либо проекте. Подобного рода информация распространяется затем по всему миру: либо через правительственные агентства, либо по частным каналам. Предложения такого рода обычно подразумевают некие временные рамки, в течение которых сторона, выдвинувшая предложение, хотела бы совершить сделку. Именно это — ограничение по времени и желание совершить определённую сделку — есть то, что отличает «выход на потенциального партнёра» от обыкновенной рекламы. «Выходы» могут быть разделены на две категории:

  • тендеры правительств;
  • общие предложения по поставке.

1) Когда какое-нибудь правительство собирается купить оборудование для затеваемого им проекта или инженерные/проектные услуги, оно выпускает предложение — тендер на поставку товаров/услуг. Иностранные компании, желающие побороться за получение заказа, обычно платят энную сумму за получение информации о проводящемся тендере, о требованиях, предъявляемых к его участникам. Чаще всего плата за «доступ» к тендеру вполне разумна, однако, принимать участие сразу в нескольких тендерах может быть накладно. Весьма часто от компании-участницы требуется предоставление ещё и гарантий по выполнению контракта. Тем из вас, кто думает, что английский язык является международным языком бизнеса, рекомендую сказать об этом правительству какой-нибудь страны, проводящей тендер. Вы узнаете, что они проводятся только на языке этой страны.

Обычно малые и средние предприятия не знают и того, что практически все иностранные тендеры требуют обязательного привлечения к процессу, в качестве партнёра, и какой-нибудь местной компании. Получается следующее: зачастую тратятся немалые средства только на то, чтобы выяснить в конце концов, что принять участие в тендере нельзя, хотя по предварительным расчётам в нём можно было бы и выиграть. Часто информация о грядущем тендере освещается за пределами страны и вовсе скудно. До последнего возможного момента. Затем обычно происходит следующее: местные компании пишут письмо, обращённое к потенциальному зарубежному партнёру — вам, в котором они утверждают, что участвуют в таком-то тендере и что у них есть великолепный шанс выиграть его с помощью вашей компании. Вас просят предоставить для участия в тендере массу самой разной информации, вы это делаете, а затем обнаруживаете, что придётся ещё раскошелиться на 10-15% от стоимости тендера на комиссию компании, приславшей вам письмо.

Мне довелось как-то принять личное участие в подобном эпизоде. И мой опыт наглядно демонстрирует, почему участие в тендерах за границей дело нелёгкое. Несколько лет назад я работал менеджером по экспорту в одной компании. Мне приказали подготовить документы для участия в зарубежном тендере, статус и перспективы которого я сразу поставил под сомнение. Однако новый владелец нашей компании ничего не знал о специфике международной торговли и был уверен, что я ошибаюсь. Он думал, что самое важное в бизнесе — не упустить ни одной возможности. Специфика того тендера была такова, что во всём мире было только три компании, которые могли поставить требуемое оборудование. Две из них отказались сообщить мне цену своего оборудования, потому что они уже знали о проводящемся тендере и не желали в нём участвовать. Причём менеджеры по экспорту обеих компаний, не сговариваясь, сказали одно и то же, мол, они бы, конечно, не отказались поработать, потому что на рынке той страны они не присутствуют, но, с другой стороны, их компании никогда не участвуют в правительственных тендерах за рубежом, потому что их не устраивает тамошняя система комиссионных сборов. Третья же компания с радостью поделилась со мной информацией по цене. Они прислали её по факсу. Одной страницы недоставало и я был вынужден перезвонить им и запросить её. Женщина, ответившая мне, как-то неестественно чрезмерно стала извиняться за допущенную ошибку и сообщила, что она безумно рада, что я выяснил её ошибку, потому что предыдущие десять компаний, запросивших то же, что и я, этого не сделали. В конце концов то иностранное правительство выбрало две своих, местных фирмы, которые и стали участниками тендера. Обе они позвонили в эту же компанию и попросили большую комиссию, в которой им было отказано. В общем, тендер полностью провалился.

Подобные зарубежные тендеры зачастую скрывают в себе очень приличный размер комиссионных для местных компаний, которые хорошо связаны с правительственным агентством, проводящем закупку. Что является предпосылкой для тендера? Покупатель, в данном случае, зарубежное агентство, по поручению своего правительства, хочет в результате тендера либо снизить цену покупки, либо получить более благоприятные для себя условия сделки. Участвовать в зарубежном тендере имеет смысл лишь в качестве субподрядчика предполагаемого победителя. Оцените, сколько вам будет стоить оформление заявки, все связанные с этим расходы по подготовке документов, их переводу на язык страны, в общем всё-всё, затем попробуйте заполучить у предполагаемого победителя тендера гарантию выполнения контракта, если эта компания из вашей страны, либо — открытый аккредитив в свою пользу, если эта компания — иностранная. Данные шаги устранят для вас все возможности потери времени в том случае, если подрядчик не реальный, а фиктивный. Если подрядчик серьёзный, будет и гарантия, и аккредитив. Тогда, и только тогда ваш бизнес будет в безопасности. Если у вас уже есть торговый партнёр, дистрибьютор в этой стране, и если этот дистрибьютор захочет участвовать хотя бы в части тендера и запросит у вас информацию, то вы, разумеется, должны ему ответить.

Большинство же зарубежных тендеров — достаточно дорогостоящие проекты и поэтому, по умолчанию, они не для малых и средних предприятий. Последние могут обеспечить выполнение лишь части тендера. Я думаю, что участвовать в зарубежных правительственных тендерах малым и средним компаниям не следует. Однако, если ваша компания уже напрямую контактирует с признанным дистрибьютором на рынке страны, в котором проводится тендер, с дистрибьютором, который либо уже работает с вашим товаром, либо — в качестве субподрядчика официально признаваемого всеми будущего победителя тендера, с гарантией выполнения контракта на руках или с аккредитивом, то с таким партнёром рискнуть стоит. Мы понимаем, что предложения по тендеру часто кажутся очень привлекательными, однако, не стоит забывать, что проблемы, связанные с тендерами, могут быть решены только компетентными специалистами в международной торговле. И до тех пор, пока в штате вашей компании такого специалиста нет, даже оценка предполагаемой сделки по тендеру, без всякой надежды на успех, может быть весьма дорогостоящей.

Помета для иностранных читателей. По поводу тендеров в США, правительственных или на уровне штата, мы можем сказать то же самое.

2) Общие предложения по поставке обычно выпускаются по трём причинам:

  • простая реклама;
  • ценовое давление на местного дистрибьютора;
  • начало переговоров о закупке чего-либо или для участия в каком-нибудь бизнесе.

Перед тем как произошло взрывное увеличение количества вебсайтов и листов рассылок, посвящённых так называемым «выходам на потенциальных партнёров», американские компании платили Департаменту торговли за право доступа в базу данных. Многие компании, начавшие заниматься экспортом в 80-х гг., были неприятно удивлены тем, насколько неаккуратно и бестолково была эта база данных составлена. Судя по моему общению с бизнесменами других стран, подобное положение дел наблюдалось повсеместно.

Многие «выходы на потенциальных партнёров» содержат гораздо больше информации об общей деятельности компании, нежели о конкретном предложении. Многие банально запрашивают производителей прислать им прайс-листы, координаты контактных лиц, да мало ли чего ещё.

Кто же их размещает, эти объявления? Иностранные дистрибьюторы прекрасно знают, к кому им надо обратиться за новой партией товара. Они не ищут себе новых партнёров; ну разве что в самом редком случае. Если зарубежный дистрибьютор размещает подобное объявление, то он или желает расширить свои контакты или думает поставить новый продукт в линейку товаров. Большинство дистрибьюторов заявляет о своих целях прямолинейно, мол, ищу новых партнёров. Конечные потребители склонны не афишировать свой интерес, потому что они являются конкурентами дистрибьюторов на местных рынках.

Если вы поговорите с теми, кто уже наладил экспорт, то они по секрету скажут вам, что самым лучшим «выходом на потенциальных покупателей» служила тривиальная рассылка образцов своих товаров предполагаемым партнёрам.

Чтобы зарубежные бизнесмены не обиделись, а американские читатели ясно осознали посыл этой статьи, скажу, что сами по себе «выходы» могут содержать в себе немалую толику важной информации. Её лишь надо правильно понимать. Причём я вовсе не имею в виду, что иностранцы или американцы занимаются обманом, публикуя свои объявления. Вовсе нет. Я хочу лишь сказать, что новички в международной торговле, прочитав пару статей и решив, что они уже готовы заняться экспортом-импортом, здорово ошибаются. Именно они часто делают ошибки, отвечая на подобные объявления. Выход на потенциального партнёра — означает для любого опытного игрока на международном рынке, знающего цену сделки, заключённой на иностранном рынке, нечто другое.

Интернет, став по сути большой свалкой самого разного рода информации, начал представлять собой реальную проблему даже для опытных бизнесменов, для серьёзных игроков международного рынка. Всё это из-за того, что в систему сливается невероятно большое количество вводящей в заблуждение информации. Сама же система не может правильно её отсортировать. Первая проблема состоит в том, что оценить серьёзность компании, давшей объявление о том, что она ищет партнёров, крайне нелегко. Ещё двадцать лет назад можно было проверить адрес телекса и некоторые детали банковского счёта такой компании. Довольно быстро можно было представить общую картину: и то, на каком рынке работает эта компания, и как долго. К тому же общее количество компаний было невелико. Если же у компании не было собственного телекса, а она использовала службу телексных сообщений, это служило несомненным и определённым указателем о статусе подобной компании. Начиная с 1987 года, общепризнанного начала бума факсимильной связи, для малых компаний облегчился доступ на международные рынки, они стали позиционировать себя глобально и предлагать свои услуги по всему миру. А начиная с 1993 года, когда появились браузеры и интернет стал быстро превращаться в ещё одну торговую площадку, перемены стали просто шокирующими. В США любой человек может потратить 18,95 доллара в месяц на неограниченный доступ в интернет (7 дней в неделю, 24 часа в день). Факс стоимостью 200 долларов, компьютер стоимостью пусть 1000 долларов, две телефонных линии в одной комнате своего дома или квартиры, и вот он готовый бизнес.

Людям вообще-то очень несвойственно просто так заниматься написанием и размещением объявлений о поиске потенциальных партнёров. Подобного рода объявления прежде всего нацелены на получение ответов. Эти, с позволения сказать, «компании» не имеют веса в деловом мире, не могут совершить реальной сделки, однако лёгкость в получении ими доступа к ресурсам интернета позволяет им множить и множить разного рода предложения. Большинство из которых является бесполезным электронным мусором. Проблема же заключается в том, что многие из подобных объявлений написаны рукой мастера и предлагают фантастические возможности. Подобные послания могут заставить некоторые компании совершенно реально тратить своё время на выяснение условий, порой даже снаряжать целые «экспедиции» с выездом на место. В итоге — ни продаж, ни сделок, лишь какие-то неясные перспективы на будущее.

Поиск партнёров в 1997 году означает совершенно другое, нежели это было в 1977; как здесь, в США, так и во всём мире. Новички в международном бизнесе так или иначе сталкиваются с этой проблемой, они должны знать, что отныне её нельзя обойти; не пройдя специальный курс обучения, легко набить себе шишки. Некоторые объявления, особенно предложения продажи, действуют короткое время. Объявления по какому-нибудь подержанному оборудованию всегда таят в себе ловушку — а как провести оценку, стоит ли оборудование запрашиваемых за него денег? Кто-нибудь разработал внятную схему оценки разного рода распродаж?..

Вот мои советы по поводу того, как следует оценивать так называемые «выходы на потенциальных партнёров»:

  1. Ищите ключевые слова, которые ясно показывают, что данная компания озабочена сбором информации о вас, купить же она ничего не хочет. Всегда с подозрением относитесь к тем компаниям, которые запрашивают информацию о производителе товара, о цене товара, умалчивая о том, а являются ли они сами дистрибьюторами, ищущими новый продукт к своей нынешней линейке товаров.
  2. Насторожитесь, если компанию, дающую объявления о том, что она желает приобрести большую партию товара, невозможно найти в справочнике. Чаще всего так поступают маленькие компании. Они запрашивают цену на большую партию товара, с тем чтобы получить оптовую скидку, а заказать постараются партию объёмом в разы меньше.
  3. Не надо вводить себя в заблуждение изысканным слогом обращённого к вам письма. Многие мелкие производители, в поисках надёжного дистрибьютора, попадаются на эту милую уловку.
  4. Будьте осторожны с закрытыми рынками. Предложение оттуда означает запрос на очень специфический товар. Ваша компания может запросить производителя о цене, в надежде сорвать комиссионные при перепродаже, а в итоге выяснится, что у производителя уже есть филиал в этой стране, что он там давно работает, и что у него там есть дистрибьютор, интересы которого он защищает.
    Подобного рода объявления (из закрытых рынков) составляют львиную долю всех объявлений подобного рода вообще. Вот что они означают: маленький дистрибьютор, который продаёт достаточно, чтобы иметь прибыль, пытается обойти главного дистрибьютора на своём местном рынке и заполучить товар подешевле.
  5. Игнорируйте того, кто сообщает вам, что он всего лишь «намеревается» или «выражает интерес».
  6. Выбрасывайте сообщения о компаниях, которые заявляют, что они торгуют всеми биржевыми товарами, причём — по всему миру. Биржевые товары, такие как кофе, сахар, мочевина, нефть или золото, находятся в руках признанных мировых компаний. Они работают на стабильных рынках и не нуждаются в деловых партнёрах.
  7. Будьте также очень внимательны к международным аферистам — им очень нужны ваши деньги. Для вас должен прозвенеть звонок, если кто-то предпочитает говорить по телефону, а не обмениваться документами. Не вздумайте пускаться во все тяжкие в с каким-нибудь фантастическим проектом, который вас, неопытного бизнесмена, быстро и без риска обогатит. Постарайтесь разузнать, какие страны и какие области мира являются распространителями международного мошенничества и избегайте контактов с людьми оттуда. Никогда не отвечайте на деловые предложения, которые требуют предоплаты за поставку товаров или услуг.

А вот что надо отвечать на запросы о «потенциальном партнёрстве»:

  1. Заранее сделайте шаблон ответа: опишите вашу компанию и товары/услуги таким образом, чтобы ответы на самые общие вопросы и вся необходимая информация были уже даны. Причём таким образом, чтобы стороне, запрашивающей у вас данные, осталось только принять решение: покупать или не покупать.
  2. Потратьте немного денег на электронный каталог ваших товаров/услуг. Такой каталог должен быть всегда под рукой, чтобы его можно было послать по электронной почте или на диске. Сделайте два файла: один — прайс-лист, один — графика, вам возможно придётся их редактировать, а это лучше делать раздельно.
  3. Не попадайтесь на бесхитростные уловки. Если образцы ваших товаров стоят хотя бы какие-то деньги, всегда требуйте оплаты. Самой минимальной. Посылать образцы бесплатно любому, кто их запросит — попросту неразумно. Постарайтесь определить статус лица, который запрашивает у вас информацию, убедитесь, что именно он принимает решение о том, покупать или не покупать.
  4. Поймите, что большинство иностранных дистрибьюторов не делают спешных выводов. Время между первым контактом и первым заказом обычно и чаще всего занимает от 9 до 18 месяцев. Не в последнюю очередь это зависит ещё и от цены товара.
  5. Различайте следующее: покупку вашего товара конечным потребителем, единовременно, и покупку товара иностранным дистрибьютором. Разумеется, наладить связь и отношения с дистрибьютором вам выгоднее.
  6. Определите, кто он таков ваш покупатель!!!
    Производителям следует очень осторожно относиться к тем, кто готов сразу же купить партию товара. В некоторых странах один факт продажи партии товара местной компании по закону может быть расценён как официальное признание этой компании вашим официальным дистрибьютором. Что, как вы понимаете, требует тщательной предварительной проработки: будет ли такому дистрибьютору предоставлено право эксклюзивности по закону?
    Вообще, определить статус вашего потенциального покупателя — дело полезное во всех отношениях. Некоторые компании так спешат продать свой товар на зарубежных рынках, что им… не до покупателя. Спешить не надо. Помните, что если вы ответили на запрос, а тем паче послали образец товара — вы уже вправе рассчитывать на прямой контакт с лицом, который принимает решение о покупке. Тому есть несколько причин, важнейшая из которых — зачем тратить время?
  7. Не отвечайте на предложения выслать респонденту приглашение в вашу страну, если до этого вы с ним дел не имели. Часто такие письма — всего лишь попытка получить визу в вашу страну под предлогом ведения бизнеса. Подобное обращение — по поводу приглашения — заслуживает внимания, лишь если на кону действительно серьёзная сделка. Но даже в этом случае следует обратиться к атташе по коммерции в вашем посольстве той страны, откуда поступил запрос, и посоветоваться, можете ли вы организовать такой визит под ваше личное поручительство.
  8. Никто не отменял здравый смысл. Да, вежливым быть надо, но это вовсе не означает, что вам надо потратить десять тысяч долларов, неделю своего времени на поездку куда-нибудь и получить заказ на 600 долларов. Разумеется, все хотели бы увидеть живых людей, тех, с которыми предстоит иметь дело, но зачастую это не оправдано с финансовой точки зрения. Не надо спешить лететь туда, откуда вам пришло очень любезное письмо о перспективах рынка для именно вашего товара.
    Для компаний, которые только вступают на стезю международной торговли, посылка большого количества материалов на первый же запрос означает трату ресурсов и времени. Прежде чем начать контакт, попробуйте здраво взвесить все составляющие обращения: а стоит ли вообще отвечать, и, если стоит, то как именно? Да, хочется ответить каждому, кто интересуется вашей компанией. Однако существует разница между настоящим потенциальным партнёром и фиктивным, собирающим информацию для каких-то своих целей. Компания, собирающая о вас информацию может когда-нибудь и купит у вас что-то, но даже при всей очевидности этого, произойдёт это скорее всего гораздо позже, чем вы думаете. Только время и опыт позволят вам чётко видеть разницу.