Когда киты наступают на грабли

Андрей Митин
директор ССРЯ

Проникновение на международный рынок — вожделенная цель большинства корпораций, которые успели перерасти рынок национальный. При этом многое зависит от рекламы, и, как ни странно, даже крупные «бизнес-киты» не свободны от проблем, порождаемых разницей языков и культур. Вот несколько выразительных примеров.

1. Скандинавская компания «Электролюкс» использовала в рекламной кампании в США слоган Nothing sucks like an Electrolux — «Ничто не отсасывает лучше Электролюкса».
2. Название напитка «Кока-кола» сперва было передано на китайском языке как «Ке-коу-ке-ла». Увы, компания «Кока-кола», уже напечатав тысячи этикеток, обнаружила, что это сочетание означает на одном китайском диалекте «Укуси воскового головастика», а на другом — «Кобыла, набитая воском». Сконфуженная компания исследовала более 40 000 китайских иероглифов и нашла фонетически близкий эквивалент — «Ко-коу-ко-ле» (вольный перевод — «Счастье во рту»).
3. Слоган «Пепси» — «Возродись с поколением "Пепси"» (Come alive with the Pepsi Generation) в переводе на тайский для рекламной кампании на Тайване стал выглядеть следующим образом: «Пепси поднимет ваших предков из могил».
4. Еще из китайского: девиз «Кентуккийских жареных цыплят» — «пальчики оближешь» (finger-lickin' good) в переводе превратился в посул «откусишь пальцы».
5. Слоган «Салем — чувство свободы» был «адаптирован» для японцев следующим образом: «Закуривая Салем, вы почувствуете такую свежесть, что ваш разум будет свободен и пуст»...
6. «Дженерал моторс» представила в Южной Америке автомобиль марки «шеви нова», пребывая в полном неведении относительно того факта, что no va по-испански буквально — «не пойдет». После того как компания выяснила, почему не может продать ни одной машины, на испаноговорящем рынке автомобиль стал фигурировать под названием «карибе».
7. Похожая проблема возникла у компании «Форд» в Бразилии с «пинто». Как выяснилось, «пинто» на бразильском жаргоне означает «крохотные мужские гениталии». Компания содрала со всей бразильской партии автомобилей таблички и изменила название на Corcel (конь).
8. Ещё одна американская компания во время визита папы римского в Испанию выбросила в продажу партию маек с надписями. Вместо слов «Я видел Папу» на майках гордо красовалось: «Я видел Картофель».
9. Слоган владельца сети птицефабрик Франка Перду «Только грубые руки настоящего мужчины могут вырастить нежного цыпленка» в переводе на испанский претерпел решительные изменения. В Мехико рекламные плакаты с фотографией самого Перду провозглашали: «Только грубые руки настоящего мужчины могут возбудить цыпленка».
10. Компания «Хант-Вессон» начала импорт своей продукции в Канаду, и название «Большой Джон» превратилось для французских канадцев в «Грос Джос»; как выяснилось позднее, на сленге это означало «большие титьки». Правда, в этом случае никакого эффекта ошибка не возымела — спада продаж не наблюдалось.
11. Фирма «Колгейт» произвела фурор на рынке во Франции, представ перед публикой с зубной пастой Cue. Оказалось, что злополучная паста была тёзкой скандально известного порножурнала.
12. Во время рекламной кампании тоника «Швепс» в Италии он был переименован в «Туалетную воду Швепс».
13. Вторая по размерам туристическая компания Японии была очень удивлена, когда, начав свою деятельность в англоговорящих странах, стала получать заказы на сомнительные секс-туры. Выяснив суть дела, компания Kinki Nippon Tourist (kink по-английски означает «со странностями») срочно поменяла название.

Транслитерация названий с другого языка нередко приводит к возникновению неблагозвучных, неудобных сочетаний; механический перевод слоганов и рекламной информации с одного языка на другой неизвестно, чему вредит больше — языку или рекламодателю. Поэтому, чтобы избежать конфузов, рекомендуется перед выходом на новый рынок заказывать услугу, которая носит название «лингвистическая экспертиза». Кстати говоря, особенно актуально это для интернет-магазинов, которые при правильной постановке дела с самого начала открыты всему миру. Не менее остро проблема стоит и для западных компаний — к их «шедеврам» мы ещё вернёмся.

При лингвистической экспертизе специалисты проводят исследования рекламных текстов и выясняют, нет ли у названий продуктов, слоганов и рекламных формул отрицательных ассоциаций, не выглядят ли они для аудитории раздражающе-чужеродно, ходульно или комично. Заказать лингвистическую экспертизу можно как в государственных институтах, так и в коммерческих фирмах, в частности — в Справочной службе русского языка.

Немного рекламы:

GPS-навигаторы Дешевый GPS навигатор для автомобиля. Большой выбор автомобильных навигаторов с доставкой в Минск.