Зарубежные дистрибьюторы

Evaluating Foreign Distributors

Оригинал статьи: http://www.going-global.com/articles/evaluating_foreign_distributors.htm.

Джеффри П. Грэм (Jeffrey P. Graham)

Вы потратили время, деньги и усилия на то, чтобы выяснить, какие фирмы являются потенциальными дистрибьюторами товаров вашей компании за границей. Следующий шаг: следует определить, кто из них наиболее предпочтителен для вас. Что надо делать дальше? Я рекомендую обратиться к международному консультанту по бизнесу или к другому профессионалу в международной торговле. Однако, прежде чем налаживать связь с консультантом, вам нелишне будет предпринять некоторые шаги для оценки потенциала дистрибьюторов самостоятельно. Этим вы сэкономите деньги перед принятием окончательного решения.

Роль дистрибьютора

Итак: ваша компания хочет продавать свои товары на зарубежных рынках. Увеличение продаж означает увеличение доходов, что, в свою очередь, должно привести к увеличению прибылей. Для того чтобы добиться поставленной цели, прежде всего следует определиться с каналами распространения на зарубежных рынках. Создадите или нет вы свой собственный экспортный отдел, либо будете работать с посредником, к примеру, с экспортной или международной торговой компанией; в любом случае, вам придётся взаимодействовать с зарубежным дистрибьютором. Многие полагают, что интернет со временем позволит устранить необходимость иметь дистрибьютора. Я не уверен, что это так. В настоящем времени только очень малое количество товаров может напрямую продаваться на зарубежных рынках, минуя дистрибьютора.

По всем задачам и целям зарубежный дистрибьютор, который представляет вашу компанию на зарубежном рынке (в некоторых странах вам по закону придётся работать только с одним, главным дистрибьютором, в этой стране, который, в свою очередь, будет работать с более мелкими) это — ВАША КОМПАНИЯ. “Дистрибьюдорас С. А.” в Чили это то же самое что “Уиджетс Мэньюфэкчуринг Инк.” в Филадельфии, штат Пенсильвания. Чилийцы, которые покупают украшения в “Дистрибьюдорас С. А.” на самом деле имеют дело с “Уиджетс”. Поэтому решение о том, кто именно будет вашим дистрибьютором — очень важное решение.

Что делает зарубежный дистрибьютор?

Некоторые умники озвучивают идею о том, что зарубежные дистрибьюторы, с развитием интернета и коммерции через интернет, становятся лишним звеном в международной торговой структуре. В некоторых случаях это так. Штучный товар, к примеру, книга, украшение или предмет одежды можно легко отправить за границу обыкновенной почтовой посылкой или воспользоваться услугами специальных почтовых организаций, таких как, к примеру, “Ди-Эйч-Эль”, “Эаборн”, “Ю-Пи-Эс”, “Эмори” или “Федерал Экспресс”. По прибытии на место такие посылки проходят таможню, и, если требуется заплатить таможенные платежи, то они просто включаются в оплату по доставке. Однако большинство товаров, продаваемых на международном рынке, не являются ни маленькими, ни лёгкими в плане доставки. В этом случае роль зарубежного дистрибьютора, работающего в связке с таможенными брокерами и транспортно-экспедиционными фирмами, становится чрезвычайно важной.

Зарубежные дистрибьюторы могут быть разделены на две важные категории:

  • работающие со склада;
  • без собственных складов.

Первая категория дистрибьюторов непосредственно покупает товары у производителя или экспортного посредника. В этом случае такой дистрибьютор берёт на себя определённую долю риска по продаже партий товара более мелким дистрибьюторам у себя в стране или покупателям на международном рынке. В целом, дистрибьютор, работающий с собственного склада, должен быть достаточно известной фирмой с налаженной сетью распространения по своей стране или по целому региону. Такие дистрибьюторы ожидают от производителей и экспортных посредников, что последние возьмут на себя часть бремени по оплате рекламы на местном рынке, а в некоторых случаях — и части складских расходов. Зарубежные дистрибьюторы называют это «дистрибьюторской поддержкой». Выплата «поддержки» абсолютно легальна и способствует долгосрочным интересам как самого дистрибьютора, так и производителя. Время от времени случаются перекосы: неразборчивые в средствах дистрибьюторы злоупотребляют этой давно установленной международной практикой и вытягивают взятки за возможность распространения товара в своей стране, а неразборчивые в средствах производители предлагают взятки самым мощным дистрибьюторам для того, чтобы последние предотвратили появление конкурентов на рынке.

Дистрибьюторы без собственных складов обычно работают по каталогам и/или по образцам товаров и принимают заказы от покупателей только в своей стране. Подобная практика имеет под собой несколько причин; вот основные:

  • товары изготавливаются на заказ;
  • устраиваются сезонные распродажи;
  • продаются скоропортящиеся съестные продукты;
  • на рынке существует ограниченное количество потенциальных покупателей.

Вам подходят оба типа дистрибьютора: в зависимости от того, какой товар будет через них продаваться. Делать выбор между дистрибьютором, имеющим склады и не имеющем — вам придётся довольно редко. И вот почему: конкуренция среди зарубежных дистрибьюторов крайне высока, их бизнес — продавать то, что вы производите на своём рынке, поэтому, если они не смогут убедить вас в том, чтобы именно они могут стать вашими представителями, что ж, они упустят превосходную возможность расширить свой бизнес. Таким образом, зарубежные дистрибьюторы всегда заинтересованы в сотрудничестве с вами, особенно, если ваш товар — ходовой.

Зарубежные дистрибьюторы работают вместе с транспортно-экспедиционными фирмами и таможенными брокерами из своей страны; им необходимо доставить ваши товары с места их производства себе на склад или в демонстрационный зал. Зарубежная транспортно-экспедиционная фирма — это та компания, которая обеспечивает весь процесс перевозки товара с вашего производства до места назначения. Эти фирмы непосредственно работают с грузоперевозчиками: автомобильными, железнодорожными, авиа- и морскими перевозчиками. Перевозчики зарабатывают себе на хлеб, предоставляя для транспортно-экспедиционных фирм как можно лучшее обслуживание по как можно меньшей цене, попутно занимаясь правильным и своевременным заполнением документов, прохождением различных процедур с тем, чтобы груз бы доставлен в целости и сохранности и не задерживался на таможне по прибытии в страну назначения. Представительство такой вот транспортно-экспедиционной фирмы часто находится недалеко от вашей фабрики. Ваш посредник по экспортным делам или ваш сотрудник, специалист в международной торговле, вероятнее всего знает множество транспортно-экспедиционных фирм и поможет вам выбрать лучшую. Если ваш груз не занимает контейнер целиком (6,1 м или 12,2 м), а его надо отправить сначала по железной дороге или рефрижератором, а затем морем или самолётом, вам придётся обратиться к специализированным транспортно-экспедиционным компаниями, так называемым «консолидаторам». Консолидаторы обычно закупают большое количество контейнеров, как правило двух типов (6,1 м и 12,2 м) для судоперевозок, в некоторых случаях — специальные контейнеры для авиаперевозок, а затем продают пространство контейнеров различных малым грузоотправителям, подобным вам, тем самым объединяя много малых грузов в один или два контейнера, сокращая расходы на перевозку для вашей компании. Оба типа транспортно-экспедиционных компаний всегда имеют партнёром таможенного брокера в стране назначения груза. Работа таможенного брокера заключается в том, чтобы растаможить ваш груз как можно быстрее. Кстати, ваш потенциальный зарубежный дистрибьютор вполне может не участвовать в выборе того или иного торгового посредника, помогающего вам доставить груз за границу. Однако зарубежный дистрибьютор прекрасно знает свой рынок и всегда поможет в работе с экспортной компанией или департаментом экспортной компании, либо с каким другим экспортным посредником, указанным выше, для того чтобы обеспечить быструю и надёжную поставку ваших товаров к себе на рынок с вашей фабрики.

После растаможки товары вашей компании доставляются зарубежному дистрибьютору на то место, где он работает. Для некоторых видов товара, таких как, к примеру, домашняя и бытовая техника, спортинвентарь, мебель или игрушки, дистрибьютору необходимо иметь большой склад и поддерживать его в постоянном рабочем режиме. Большие дистрибьюторы имеют вдобавок и демонстрационный зал или комнату, с выставленными в ней образцами продукции: для продажи партий товара более мелким дистрибьюторам. Такой зал или комната находятся или прямо на складе или неподалёку, такое тоже часто встречается. Дистрибьюторы, работающие с собственного склада, обычно заказывают тот товар, который им или требуется для более полного ассортимента или — для ожидаемых скорых продаж. Опытные дистрибьюторы со своими складами хорошо знают своих покупателей и обычно имеют нужные товары вовремя, заказывая их заранее. Дистрибьютор, работающий без склада, извещает своих клиентов о том, что скоро ожидается прибытие партии товара и договаривается с местной транспортно-экспедиционной компанией о доставке груза из порта до места назначения. В некоторых случаях, особенно это касается спецзаказов, дистрибьютор требует предоплаты ещё до того, как товар будет доставлен. В зависимости от того, каким образом оформлена сделка, товар может оставаться на таможенных складах до тех пор, пока покупатель полностью не оплатит его стоимость.

С чего начинать?

Прежде чем приступать к анализу ваших возможных зарубежных дистрибьюторов, следует решить, как именно вы будете продвигать свой товар на международный рынок, каким способом. У вас, как у производителя, есть возможность обратиться к разным профессионалам в международной торговле. Эти профессионалы помогут вам пройти этот путь безболезненно. Однако на самом деле, когда вы только затеваете свой выход на международный рынок, перед вами стоит только два возможных способа:

— обратиться к посреднику;

или

— основать собственный международный отдел.

1) Работать с экспортным посредником, обычно экспортной компаний или международной торговой компанией вероятнее всего — наилучший и наибыстрейший способ проникнуть на зарубежные рынки. Экспортная компания в таком случае будет работать как ваш собственный международный отдел. Обычно названия таких компаний говорит о роде их деятельности сами за себя, но они отличаются от международных торговых компаний по форме. Последние выступают ещё и как представители производителя на зарубежном рынке. Довольно часто международные компании уже имеют налаженную сеть дистрибьюторов в нескольких странах. И их основная задача — помочь вам наладить дистрибьюторскую сеть для ваших товаров. В этом им помогает их опыт работы на международном рынке, а также знание того, как именно и кому именно следует поставить ваш товар, а уж дистрибьюторы в свою очередь могут быстро наладить продажу у себя в стране.

Экспортные посредники бывают разными по величине и по опыту работы. В некоторых случаях, особенно это касается высокотехнологичных товаров, роль такого посредника, его специальные знания о товаре, может быть неоценима. Фактически, некоторые международные торговые компании уже специализируются по определённым позициям товаров. В других случаях, вам не так уж будет важен опыт работы с определённым товаром, а вот помощь в проникновении на зарубежный рынок окажется решающей. Поэтому ваш выбор экспортного посредника может зависеть от следующих предпосылок:

а) Нужна ли вашему товару специальная помощь в продвижении на зарубежный рынок из-за его высокотехнологических характеристик?

б) С какого рода компаниями работал и работает в настоящее время данный экспортный посредник?

в) Имеется ли у посредника достаточно квалифицированный персонал, чтобы помочь вашей компании основать зарубежную дистрибьюторскую сеть как можно быстрее?

г) Будет ли трудно застать кого-нибудь из персонала фирмы-посредника по телефону, если в этом случиться нужда?

д) Кто из персонала компании-посредника владеет иностранными языками?

е) Советы компании-посредника кажутся вам разумными? Что говорят об этой компании другие ваши консультанты?

ж) Есть ли у этой компании филиалы в других странах, в том числе и в стране, куда вы собираетесь поставлять свой товар?

з) Не мешает ли компания позволить вам встретиться с ответственными за ведение дел именно по части вашей компании, или вы всегда встречаете только высших менеджеров этой компании?

и) Люди в офисе этой компании довольны своей работой? Улыбаются ли вам работники этой компании, не отказываются ли пообщаться с вами? Готовы ли они и могут ли ответить на ваши вопросы?

Экспортные посредники помогают продажам на зарубежных рынках, но у этого процесса есть и скрытая сторона. Международные торговые компании иногда больше заинтересованы в развитии своего собственного бизнеса, нежели в продвижении товара своих клиентов. Этому есть превосходное объяснение. По опыту могу сказать, что компаний, заявляющих, что они бы очень хотели участвовать в международной торговле, в экспорте — превеликое множество. Однако лишь немногие понимают, сколько трудностей надо преодолеть, как сильно должна измениться сама компания, чтобы добиться успеха в международном бизнесе. Поэтому-то среди компаний, начавших заниматься экспортом, но не имевших для этого необходимых средств, не имевших чётко продуманную стратегию развития, велико число неудач. По вполне понятным причинам те международные компании, которые преуспевают, крайне неохотно идут на изменения, связанные с возможным для них ущербом при работе с зарубежными дистрибьюторами и другими международными экспертами, помогающими им в работе с клиентами. Главную несостыковку в этом вопросе можно отнести на совесть производителей, которые не понимают функцию международного посредника. Отсутствие взаимопонимания между производителем и экспортным посредником банально убило на корню много перспективных проектов. Посему, при разговоре с экспортным посредником вам следует быть предельно честным и откровенным. Нежелание открывать карты приведёт к тому, что у вас не сложатся отношения с зарубежным дистрибьютором. А это — крайне скверно для бизнеса.

2) Другая возможность — основать свой собственный международный отдел. Этот выбор позволит вам сохранить полный контроль над ведением зарубежной деятельности. Но эту возможность следует тщательно взвесить. Компании, решившие основать такой отдел, часто делают одни и те же распространённые ошибки:

а) Набирают неправильных людей. Это — самая главная ошибка, которую делают малые компании. Существует неправильное представление о том, что любой человек может так или иначе выяснить, как делается международный бизнес. Предполагается, что человек почитает журналы по проблеме и готов к работе. Неверно. Крайне часто успешный малый бизнес берёт на вооружение те же методы и те же способы, которыми он привык действовать у себя дома, и пытается приложить их к ведению международной деятельности. А они не работают. Самая большая ошибка — думать, что достаточно нанять агрессивного менеджера, ответственного за продажи, и дело в шляпе. В действительности же, подоплёка ситуации лежит в нежелании и боязни владельца компании нанять квалифицированного международного специалиста, потому что это означает выносить внутреннюю информацию компании за её пределы. Если вы планируете основать свой международный отдел, вам нужен профи. Да, вот так просто.

б) Назначают малую зарплату. Если вы собираетесь основать международный отдел, вам следует иметь достаточно доходов на это, а, во-вторых, выделить достаточно ресурсов на развитие только этого направления. Опытные специалисты в международной торговле должны получать чуть больше других ваших служащих, потому что их опыт и умение того заслуживают. Если вы попытаетесь нанять кого-либо за меньшую плату, нежели существует на рынке этих услуг, вы возможно берёте того человека, которому просто срочно нужна работа. Я могу гарантировать, что такой человек уйдёт от вас спустя год, потратив время и ресурсы на разработку собственных проектов или просто будет сидеть в ожидании лучшего предложения по работе. Экономить на этом не следует. Найдите квалифицированного специалиста, платите ему достойную зарплату и выделите нормальный бюджет на развитие отдела. Это позволит нанять опытных и умелых работников именно по этому направлению.

в) Выделяют недостаточный бюджет. Помимо высоких зарплат для ведущих специалистов, вам необходимо будет создать соответствующие рекламные материалы, нужные для продвижения продукции на определённых рынках. Деньги нужны будут на командировки, на другие расходы. Слишком многие компании не выделяют достаточно средств на развитие своего международного отдела и поэтому все их начинания заканчиваются провалом.

г) Не вырабатывают стратегического плана. Отсутствие плана убивает ваше начинание в зародыше. Следует иметь такую стратегию, которая бы принимала в расчёт и возможности вашей компании, и преимущества вашего товара или услуги. Вам следует быть готовым к преодолению барьеров для доступа на некоторых зарубежных рынках, а на других — к тяжёлой конкурентной борьбе. Всё это надо взвесить до того, как вы начнёте маркетинговую деятельность на зарубежных рынках.

д) Не проводят предварительных исследований. Интернет изменил расстановку сил глобальных игроков, причём самым причудливым образом. Теперь в наличие столько всевозможной информации об огромном количестве продуктов и услуг по всему миру, что у вероятных покупателей стало гораздо больше возможностей выбора. Именно из-за того, что слишком большое количество информации доступно, крайне важно провести исследование на предмет выявления ваших конкурентов, а также для того, чтобы понять, что именно происходит в той индустрии, в которой вы работаете. Многие и многие бизнесмены пренебрегают такими исследованиями, в основном, из-за их высокой стоимости. Повторю ещё раз, стоимость исследования международного рынка гораздо выше исследования рынка одной страны. Но лучше заплатить много до начала вашей работы на международном рынке, потому что ваши последующие потери в случае неудачи многократно превысят эту «потерю».

г) Торопят события. Как-то я работал в одной международной торговой компании, которая была приобретена владельцем собственного небольшого производства. Этот человек докучал меня составлением ежедневной сводки и прогнозов продаж в моём отделе. В конце концов мне пришлось уволиться оттуда, потому что он стал слишком нетерпелив. Ведение международного бизнеса требует огромного количества времени на завершение одной сделки. Судя по моему опыту, для большинства промышленных товаров это время составляет от 9 до 18 месяцев от первого письма с предложением купить до первой реальной продажи. Ожидать, что вот вы основали международный отдел и спустя три-четыре месяца вы начнёте продажи — крайне неразумно. Быстрые продажи начинаются только в том случае, если вы предложите рынку нечто сногсшибательное, что позволит вашим покупателям резко увеличить их доходы.

Таковы факты по поводу международного бизнеса. Именно о них забывают многие компании, планирующие выйти на зарубежные рынки.

Ваше окончательное решение по поводу того, каким именно способом вы решите начать международную торговлю, будет зависеть от степени доходности вашей компании и от бюджета на ведение международной торговли, который вы сможете выделить. Если с деньгами туговато, и нанять профессионалов в области международной торговли вам не под силу, следует забыть о собственном международном отделе, а начать поиски посредника. Он и поможет вам в организации сети сбыта.

Именно в этой точке моих рассуждений я смею предположить, что вы решите работать с международными посредниками. То же самое выбирает большинство компаний, начинающих покорять мировой рынок. Поэтому нет никакой необходимости обсуждать то, каким образом вам следует искать дистрибьюторов. Как раз этим занимаются международные компании. Есть несколько видов договоров с международными компаниями (помните, что просто экспортная компания это всего лишь особый тип международной торговой компании) и производителем. Между ними есть только два различия: либо посредник будет покупать у вас товар, а затем будет перепродавать его, либо посредник не будет покупать, а будет реализовывать его от вашего имени, выступать в качестве вашего международного отдела по экспорту, получая комиссию от продаж. Одни производители предпочитают работать с таким посредником, который сразу покупает товар, а затем перепродаёт по какой угодно цене. Этот способ экономичен и быстр, много документов для сделки не требуется. Он также менее рискован. Но его основным недостатком является то, что именно посредник будет контролировать цены на ваш товар на международных рынках. Другой проблемой станет отсутствие определённого уровня контакта с зарубежными дистрибьюторами.

Другая ситуация складывается, когда международная компания действует от вашего имени, как ваш экспортный отдел. Она использует то же название, что и вы, лишь меняет номера телефонов и адреса. Решает все проблемы наравне и вместе с вами. Это менее рискованный способ ведения торговли, потому что он позволяет лучше контролировать сбыт вашей продукции на мировом рынке, включает в себя более тесный контакт с зарубежными дистрибьюторами. Для компаний, впервые выходящих на мировой рынок, этот способ наилучший. И именно его мы ниже и обсудим.

Зарубежный дистрибьютор, как его оценивать

Одна из моих бывших коллег, женщина в летах, с огромным опытом работы менеджером по экспорту, как-то сказала мне:

«Найти зарубежного дистрибьютора может любой. Это легко. Найти же хорошего дистрибьютора — очень трудно. Но поискать стоит, потому что хороший зарубежный дистрибьютор означает постоянный приток денег, это — коровка, всегда дающая молоко.»

Перед принятием окончательного решения о выборе зарубежного дистрибьютора, вашей компании следует узнать побольше о следующем:

а) Какова репутация дистрибьютора? Спросите у них рекомендации (желательно не из их страны), узнайте про их банк. Если это возможно, поговорите с другими иностранными компаниями, с которыми дистрибьютор работает. Проверьте данные о дистрибьюторе по коммерческим каналам вашей страны и через коммерческого атташе вашей страны в стране дистрибьютора. Узнайте рейтинг дистрибьютора в компании “Дэн и Брэдстрит”. Наймите местного независимого консультанта для того, чтобы он подготовил отчёт о деятельности дистрибьютора. Свяжитесь с местной торговой палатой, с торговой палатой вашей страны, с палатой города, где дистрибьютор обретается. Если есть возможность, попросите узнать международный отдел вашего штата о деятельности этого дистрибьютора. Покопайтесь в интернете, сколько данных и какие именно выходят в результате набора названия компании в поисковых машинах, посмотрите в каких бизнес-справочниках указан дистрибьютор и есть ли у него вебсайт.

б) Каков рейтинг этого дистрибьютора среди ему подобных? Сколько лет он в бизнесе? Сколько у него менеджеров по продажам? Какими маркетинговыми методами дистрибьютор пользуется? Как часто сотрудники дистрибьютора опрашивают покупателей? Кто конкурент дистрибьютора? Какова его доля рынка по сравнению с конкурентами? Как вы реально оцениваете присутствие ваших конкурентов на рынке дистрибьютора?

Вы должны задать эти вопросы директору или владельцу компании-дистрибьютора. Если при ответе на любой вопрос последует заминка хотя бы на секунду, с ним вам не по пути.

в) А что компания-дистрибьютор ожидает от производителя в плане «дистрибьюторской поддержки»? Это — очень важный вопрос, потому что он определяет будет ли ваш потенциальный партнёр пытаться вымогать у вас взятку. А ещё более важно, что ответ на этот вопрос скажет вам, насколько сведущ дистрибьютор в своём собственном рынке.

г) Обсудите с дистрибьютором возможность покупки им самой минимальной партии товара — пробной. О перспективах сотрудничества все дистрибьюторы всегда говорят очень обнадёживающе. Ваша задача — посмотреть, как они собираются выполнять свои многочисленные обещания. Интересуясь деятельностью дистрибьютора, в некоторых инстанциях вы получите ответ на какие-то вопросы о нём. Кое-что вам могут поведать атташе по торговле и работники торговых палат. Ваша задача определить, будет ли плодотворной работа с этим конкретным дистрибьютором, будет ли она в интересах вашей компании. Если же дистрибьютор не ответит на некоторые вопросы, а скажет, мол, волноваться не стоит, внимательно приглядитесь к нему. Вопросы, которые я перечислил, составлены таким образом, чтобы помочь вам определить жизнеспособность и надёжность дистрибьютора. Вместо общих мест, типа «Разумеется, мы это сделаем!», ваша задача сделать так, чтобы дистрибьютор ответил по существу задаваемых вопросов, а также чётко и ясно показал, как именно ваши товары будут продаваться у него на рынке. Дополнительным аргументом послужит следующее: ответы на вопросы позволят вам оценить и вашего экспортного посредника. Есть одна западня, в которую вы определённо не захотите попасть — это очень близкие, приятельские отношения между посредником и дистрибьютором. Однажды я сталкивался с таким случаем, консультировал одного клиента, посреднику которого платили взятки или «откаты» дистрибьюторы, которых он «рекомендовал». Деньги на подкуп завышали стоимость товаров компании на зарубежном рынке и вскоре производитель начал терпеть убытки, причём обошёл его конкурент, чья продукция была гораздо хуже по качеству.

Если посредник не спешит свести вас с зарубежным дистрибьютором, следует ещё раз оценить самого посредника. Правильные и толковые зарубежные партнёры ожидают от вас разных вопросов и с удовольствием ответят на все. Во избежание головной боли попросите их ответить на несколько вопросов, а затем, судя по ответам, делайте свои выводы. Есть одна вещь, которая остаётся неизменной вот уже более 20 лет моей работы в международном бизнесе: если зарубежный дистрибьютор не хочет или не может ответить на простой вопрос, как товар будет продаваться и в чём будет состоять преимущество именно этого дистрибьютора перед конкурентами, ищите себе другого партнёра.